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一体化营销Integrated marketing

一体化营销,即针对企业具体市场,将其进行分析,找到营销突破的口子后,综合应用两个以上的营销要素,至少结合市场部、 一线销售部门或更多相关部门进行沟通,取得对抗竞争或迎应消费者的组合营销策略,从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁 垒,也使资源应用最大化。



经过现实试验、应用与总结,已经形成了以下一些一体化营销的具体体系: 


产品-渠道一体化体系 

终端-品牌一体化体系 

品牌-渠道一体化体系 

品牌-产品-推广一体化体系 

文化-品牌一体化体系 

品牌-推广-渠道-公关一体化体系





一体化营销,通过在不同行业的不同营销环境与条件下进行落地实施,已经体现出一体化营销的巨大威力,其最大的特点就是将 各种营销要素拼凑却仍分散的问题以及企业习惯性的一招鲜促销或价格战困境中拔出来,并且找到了自己的独特有效营销手段。 一体化营销,在将来的命运如何?在全球一体化、经济一体化的大环境下,在环境越来越复杂、经营绝非一招鲜、企业更需要的 不是暴发而是可持续性增长的情况下,一体化营销,将通过不断验证与升级,越来越会发挥作用!一体化营销,是营销系统,而 不像整合营销、4P营销等一样,只是一些概念与思想,在现实中那些能让我们了解什么是营销、进行营销认知的启蒙,但是,并 不能指导营销实际。我们可以从下面的案例式应用实例中看到已经过现实应用与检验的一体化营销系统应用。一体化营销,是科 学性之下的艺术性。科学性在于任何一件事情的成功都是系统性的,有理性、有规律、有体系,艺术性在于一体化营销不只是按 规律、体系去做营销,而是要打开思路,将不同的营销要素、营销资源、营销能力进行融合应用。一体化营销,是与团队运作、 执行、整合营销、4P营销结合到一起的。这种打破单部门、单个营销要素、个人英雄等企业营销运作的痼疾方式,正是解决企业 所有问题症结所在。




1、分析任务背景,确认营销目标

    分析营销任务和传播情景    

    营销任务来源(自定或上一级单位发出的传播指导文件)

    传播情景(市场背景、资源条件、竞争对手)分析   

    确认营销目标、集聚传播方向

 

2、制定满足营销目标的合适方案

    确认实施营销目标的基本策略

    设计符合营销目标的传播策略主线

    设计贯彻传播策略主线的阶段性安排

    预估效果目标与分解

    启动时间(提前量)预估准备

 

3、设计各接触点的统一沟通语言

    主传播概念(统一的沟通语言)的设计和确认

    主传播概念在各接触点的延伸表现规则

    主传播概念在各种媒介运用表现的规则 

    同期同品牌的不同传播任务(传播主题)的打包--整合协调问题—重点:地市品牌经理

 

4、选择信息传递、客户受理通路

    销信息在省市各层级传递流程设计

    信息传递各节点确认和控制

    最终传播终端――接触点同步化(含:媒介协同)设计 

    预估受众的可能反应(反馈需求、反馈的接触点)

    基于受众角度设计延伸沟通通路和反馈受理通路

    设计应对客户反应和反馈的内容和受理责任点(接触点)

 

5、做好人员、物料的营销推广准备

     安排各接触点的人员培训、物料准备:

     流程各节点人员沟通培训

     物料设计定制和提前足量配备

     业务相关表单制作

 

6、方案过程控制和事后评估

    上级单位发出的传播指导文件提出的目标达成情况

     稽核表的启动执行情况实时监控/行动修正-----启动

     后分周检核(市公司)第一周/二周/落实情况的检查,

     第三周起对受理量监控和行动预估目标的比对

     营销案执行成效分析与处理

     优秀企划案的评估,制定汇集归档要求(可选) 




内部信息传递与营销准备的协同性:

在营销企划过程中组织内部信息传递的畅通是基础,内部各种信息的及时到位,关系到营销准备的充分不充分,营销人员必须注意调动组织内部的各种资源为营销企划的进行做好准备。


顾客接触点传播的一致性:

营销的各项活动的进行最终到要传播到顾客的接触点上,只有在所有顾客接触点上考虑到位,各种层级上顾客接触点传播到位而且传播的动作保证一致性。


顾客感知的一致性:
顾客对营销传播的感知在时间的先后或者在同一时间的内容上有继承性,不管在何时顾客的感知不能存在不连续性,这样才能达到顾客感知价值最大化,顾客才能感知到无微不至的关怀。




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